Avril 2017 /263

Marketing

Ne prétendez pas être mon ami

Les marques ont envahi les réseaux sociaux. Mais y communiquent-elles toujours de la manière la plus adéquate ? Une étude apporte une réponse intéressante.

Dans la manière dont les marques communiquent avec les consommateurs, il y a un avant et un après internet et les réseaux sociaux. « Avec les canaux traditionnels (TV, radio, magazines, etc.), explique Anaïs Gretry qui vient de consacrer sa thèse doctorale à ce sujet, les marques poussent un message vers les consommateurs mais n’interagissent pas avec eux ; aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, il y a des échanges entre les consommateurs et les marques. Il est donc intéressant d’étudier ce type d’interaction, leur style, leur forme afin de déceler leur efficacité. »

EMOJIS

Pour réaliser l’étude dont les résultats viennent de paraître dans le Journal of Business Research*, la chercheuse liégeoise de HEC-Liège et ses collègues de l’université de Nimègue (sa thèse est réalisée en cotutelle dans les deux universités) ont commencé par des interviews d’utilisateurs de pages de marques et de “community managers” de ces pages. Sur base de ces observations, les chercheurs ont constaté que les marques privilégiaient une communication informelle, utilisant les prénoms des consommateurs, des “emojis”, des interjections, etc. Une technique justifiée dans la littérature par le désir de créer une proximité avec les consommateurs. Il restait alors à passer à l’expérimentation pour valider cette opinion. Cette validation s’est faite en trois étapes auprès de groupes de participants volontaires. Deux tests ont porté sur une marque d’hôtels, le troisième sur une marque de dentifrice. À chaque fois, des captures d’écran de pages facebook avec des commentaires de consommateurs ont été soumises aux participants.

Lors du premier test, c’est une page d’une chaîne hôtelière connue aux USA – Hampton – qui a été soumise à des participants américains. Dans un premier temps, c’est une communication formelle de la chaîne qui a été proposée, informelle dans un second temps. Il a ensuite été demandé aux participants dans quelle mesure ils faisaient confiance à cette marque. Résultat ? Ici, la communication informelle suscite davantage la confiance. Dans une deuxième série de tests, le nom de la chaîne a été remplacé par un nom imaginaire, Silver Hotel. Aucun des participants – toujours américains – ne pouvait donc connaître ces hôtels. Cette fois, c’est la communication formelle qui a été préférée, qui a induit davantage de confiance.

Enfin, lors d’un troisième test, les participants ont eu à se prononcer sur une marque de dentifrice produite par Procter & Gamble : Oral-B en Europe, Crest aux USA. Comme les participants ont été recrutés cette fois aux Pays-Bas, ils connaissaient le nom européen, mais pas la dénomination américaine du produit. Résultat ? La communication informelle l’a emporté lorsqu’ils ont eu à se prononcer pour le produit dénommé Oral-B et l’inverse lorsqu’il s’est agi de la marque Crest.

« On constate donc, observe Anaïs Gretry, que la communication informelle semble avoir davantage d’impact et être mieux perçue lorsque les personnes à qui elle s’adresse sont déjà familiarisées avec le produit, le connaissent. Contrairement à ce qui était imaginé, une communication informelle sur les réseaux sociaux ne signifie donc pas automatiquement création de lien, de proximité. »

LE FORMEL L’EMPORTE

Cette conclusion, apport de la publication, n’est pas sans conséquence sur la stratégie des entreprises. « Le style informel peut se révéler payant, mais il faut prendre en considération un certain nombre d’indices. Par exemple, si c’est un nouveau visiteur des pages de la marque, si c’est une nouvelle marque qu’on essaie de populariser, si c’est un nouveau marché à conquérir, il vaut sans doute mieux passer d’abord par une communication plus formelle. L’informel pourra suivre dans un second temps, lorsque des liens auront déjà été créés », selon la chercheuse liégeoise.

 

* ‘Don’t pretend to be my friend’ When an informal brand communication style backfires on social media, Anaïs Gretry et al., Journal of Business Research.
http://orbi.ulg.ac.be/handle/2268/206700

Henri Dupuis
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